خدمة "اشترِ الآن وادفع لاحقًا" (BNPL) في الشرق الأوسط هي أكثر من مجرد إتاحة الوصول — إنها طريقة لبناء الولاء

بدأت خدمة "اشترِ الآن وادفع لاحقاً" (BNPL) كطريقة بسيطة لتقسيم الدفعات عند إتمام الشراء، لكنها أصبحت الآن جزءاً أساسياً من مشهد تجارة التجزئة والتكنولوجيا المالية في الشرق الأوسط. وما بدأ كحل لمشكلة القدرة على تحمل التكاليف، يعيد الآن تشكيل طريقة جذب العلامات التجارية للعملاء، وبناء الولاء، وخلق قيمة طويلة الأجل. كما أنه يضم مجموعات جديدة من الناس إلى الاقتصاد الرسمي لتجارة التجزئة.

في أسواق مثل المملكة العربية السعودية والإمارات العربية المتحدة، حيث معدل تبني التجارة الرقمية مرتفع وتتغير توقعات المستهلكين بسرعة، تقع خدمة BNPL عند تقاطع الشمول والثقة والتجربة.

لم يعد السؤال هو ما إذا كانت خدمة BNPL تعزز التحويلات- فمعظم تجار التجزئة يعرفون بالفعل أنها تفعل ذلك- ولكن ما إذا كان تأثيرها الأعمق يكمن في توسيع نطاق الوصول، وإعادة تعريف سلوك الائتمان، وإعادة تشكيل كيفية ارتباط المستهلكين بالمال نفسه.

نمَت خدمة BNPL في الشرق الأوسط بالتزامن مع صعود التجارة الإلكترونية، لكن توسعها اعتمد على كل من التنظيم والطلب. وبرزت الإمارات العربية المتحدة كساحة اختبار مبكرة، مع إطلاق منصات مثل "تابي" في عام 2019 ودمجها بسرعة في قطاعات الأزياء والإلكترونيات وتجارة التجزئة لنمط الحياة.

وفقاً لتقرير صادر عن "ريسرش أند ماركتس"، من المتوقع أن ينمو سوق BNPL في الشرق الأوسط ليصل إلى حوالي 11.74 مليار دولار بحلول عام 2030، مما يضاعف حجمه بشكل أساسي مع تحوله إلى جزء من عادات الإنفاق والتسوق اليومية.

جعلت الشركات الأخرى، مثل "بوست باي" و"سبوتي"، الدفعات بالتقسيط عند إتمام الشراء أكثر شيوعاً. وقد دعم المصرف المركزي الإماراتي هذا التوجه من خلال التركيز على الشفافية وحماية المستهلك.

تلتها المملكة العربية السعودية بتبنٍ سريع. تأسست "تمارا" في عام 2020، ونمت بسرعة في قطاعات السفر والأزياء وتجارة التجزئة الأساسية، وعملت ضمن إطار عمل أوضح صاغه البنك المركزي السعودي (ساما).

بدأ سوق BNPL في مصر في وقت مبكر، حيث قدمت منصات مثل "فاليو" و"فوري" دفعات بالتقسيط للمنتجات ذات الأسعار المرتفعة، وكل ذلك تحت إشراف الهيئة العامة للرقابة المالية.

نمَت خدمة BNPL بسرعة لأنها كانت بسيطة: دفعات شفافة، بدون فوائد، وموافقة فورية عند إتمام الشراء. الآن، يعمل اللاعبون الرئيسيون في المنطقة على توسيع ما يمكن أن تقدمه خدمة BNPL.

يقول حسام عرب، الرئيس التنفيذي لشركة تابي: "أثبتت خدمة BNPL أن الناس يريدون المرونة والوضوح في كيفية الدفع. وفي تابي، وجهت هذه المبادئ نفسها تحولنا من طريقة دفع واحدة إلى تطبيق مالي كامل حيث يمكن للأشخاص إرسال الأموال وإنفاقها وتوفيرها. وبطاقة تابي على سبيل المثال، تمد الآن المرونة إلى ما وراء إتمام الشراء وإلى الحياة اليومية".

يعكس هذا التحول من أداة دفع بسيطة إلى رفيق مالي إعادة معايرة أوسع في استراتيجية التكنولوجيا المالية. ولم يعد مقدمو خدمة BNPL مجرد تسهيل للمشتريات؛ بل أصبحوا يدمجون أنفسهم في سلوك الإنفاق اليومي، والاكتشاف، ووضع الميزانيات. وهذا يضع خدمة BNPL ليس فقط كأداة تمكين لتجارة التجزئة، بل كبديل موجه للمستهلك لنماذج الائتمان المتجدد التقليدية.

ترى ماستركارد أن نمو BNPL يرتبط ارتباطاً وثيقاً بالتجارة الرقمية والأمن المالي. يقول سعود سوار، المدير الإقليمي للمملكة العربية السعودية والبحرين والأردن وبلاد الشام في ماستركارد: "بالإضافة إلى كونها أسرع خيار دفع للتجارة الإلكترونية نمواً في جميع أنحاء العالم، فقد برزت BNPL كأداة قوية لتعزيز الأمن المالي والشمول بين جميع شرائح المجتمع". وتُقدم خدمة BNPL الآن عبر الإنترنت وفي المتاجر، وتصبح جزءاً من أنظمة الدفع الرئيسية.

أحد أهم التغييرات التي تحدثها خدمة "اشترِ الآن وادفع لاحقاً" (BNPL) هو في كيفية تصرف الناس، وليس فقط كيفية دفعهم. فعلى عكس بطاقات الائتمان، التي تؤجل تأثير الإنفاق، تُجبر خدمة BNPL على اتخاذ قرار صريح لحظة الشراء.

يبدو دفع مبلغ صغير من التكلفة الإجمالية أسهل لمعظم الناس. وتقدم منصات BNPL الآن خطط دفع مختلفة. فبدلاً من الدفع على أربع دفعات، وهو الافتراضي للخطط المجانية أو بدون فوائد، يمكن للمشترين الآن اختيار خطة تصل إلى 12 دفعة.

يشرح عرب: "التحول الأكبر هو التحكم. عندما يستخدم شخص ما "تابي"، فإنه يتخذ قراراً واعياً بشأن إدارة تدفقه النقدي. وهذا يختلف اختلافاً جذرياً عن تمرير بطاقة الائتمان والتعامل مع العواقب لاحقاً. يتوقع المستهلكون الآن الشفافية والمرونة كمعيار قياسي".

يُرى هذا التحول نحو الإنفاق الهادف في جميع قطاعات التجزئة. وتُظهر أبحاث ماستركارد أن أكثر من نصف مستخدمي BNPL يقولون إنها تساعدهم في التعامل مع المشتريات الطارئة ووضع ميزانية أفضل للمواد المؤجلة أو ذات التكلفة العالية. وفي المملكة العربية السعودية، شهدت شركات الطيران استخداماً متكرراً لخدمة BNPL بين العائلات الكبيرة، مما يتيح السفر الذي قد يتأجل لولا ذلك بسبب ارتفاع أسعار التذاكر الأولية.

كما يلاحظ تجار التجزئة هذه التغييرات السلوكية أيضاً.

يقول شوجا جاشنمال، الرئيس التنفيذي لمجموعة جاشنمال: "لقد رأينا العملاء يصبحون أكثر ثقة في طريقة تسوقهم. وهم ينجذبون بشكل متزايد إلى الحلول التي تجمع بين الجودة والمرونة. وقد ساعدت خدمة BNPL في تعزيز هذه التوقعات، لا سيما بين العملاء الذين يقدرون التفاعلات الرقمية السلسة ومرونة تخطيط مشترياتهم بطريقة تناسبهم بشكل أفضل".

على الصعيد العالمي، تُعتبر خدمة "اشترِ الآن وادفع لاحقاً" (BNPL) غالباً مخصصة لجيل الألفية الجديدة (Gen Z) أو جيل الألفية (millennials). ومع ذلك، في الشرق الأوسط، الصورة أكثر تعقيداً. فبينما بدأت مع المستخدمين الذين يعتمدون على الرقمية أولاً، تشمل خدمة BNPL اليوم شريحة ديموغرافية واسعة.

يقول عرب: "كان التبني المبكر الأقوى بين العملاء الرقميين أولاً، وذلك بشكل كبير لأن خدمة BNPL كانت متوفرة هناك أولاً. لكن اليوم، خدمة BNPL في هذه المنطقة هي سوق جماهيري. فقد استخدم أكثر من نصف السكان البالغين تابي. والخيط المشترك ليس ديموغرافياً، بل هو تفضيل للشفافية والمرونة على نماذج الائتمان المبنية على الديون المتجددة".

تدعم أبحاث ماستركارد هذا الاختلاف الإقليمي. فعلى الصعيد العالمي، يقود جيل الألفية الجديدة استخدام BNPL، ولكن في المملكة العربية السعودية، يعتبر جيل الألفية هم المستخدمين الرئيسيين، مع استخدامها من قبل أشخاص تتراوح أعمارهم بين 26 و 76 عاماً. وتُظهر هذه الشريحة الواسعة أن خدمة BNPL تُقدر كأداة عملية لوضع الميزانية، بدلاً من كونها اتجاهاً مدفوعاً بنمط الحياة.

بالنسبة لتجار التجزئة الذين يعملون منذ فترة طويلة، فإن هذا الانتشار الواسع مهم. يقول جاشنمال: "تلقى خدمة BNPL صدى قوياً لدى الجماهير الأصغر سناً والرقمية أولاً الذين يقدرون الفورية والتخصيص. كما أنها تساعدنا على ربط تراثنا بتوقعات الجيل القادم. ومع استمرار تطور تجارة التجزئة، فإنها تمكننا من البقاء ملائمين والتفاعل بشكل هادف مع شرائح العملاء الناشئة في سوق سريع التغير".

تُعتبر الشمولية المالية من الفوائد الرئيسية لخدمة "اشترِ الآن وادفع لاحقاً" (BNPL)، ولكن في الشرق الأوسط، لا يعني هذا دائماً خدمة غير المتعاملين مع البنوك. فغالباً، تساعد هذه الخدمة الأشخاص الذين لديهم وظائف ويديرون أموالهم بشكل جيد ولكنهم مستبعدون من أنظمة الائتمان التقليدية.

يلاحظ عرب: "توجد شريحة كبيرة من الأشخاص في المنطقة لديهم حسابات بنكية ويعملون ويهتمون بالميزانية، لكنهم ما زالوا يقعون خارج نطاق أنظمة الائتمان التقليدية. وقد ساعدت خدمة BNPL في دمج هؤلاء العملاء في اقتصاد التجزئة من خلال تقييم القدرة على تحمل التكاليف في الوقت الفعلي وتوفير الوصول بدون فوائد أو ديون متجددة طويلة الأجل".

يعمل نموذج القدرة على تحمل التكاليف في الوقت الفعلي هذا، الذي ينظر إلى كيفية إنفاق الناس بدلاً من مجرد تاريخهم الائتماني، بشكل جيد بشكل خاص للمنتجات الأساسية ومنتجات نمط الحياة. ويذكر جاشنمال الأجهزة المنزلية والسلع المنزلية كأمثلة حيث تساعد الدفعات المرنة المزيد من الناس على شراء ما يحتاجون إليه. ويقول: "إنها تمكن الناس من الوصول إلى منتجات عالية الجودة بثقة، مما يجعل تجارة التجزئة أكثر شمولية".

ترى ماستركارد أن هذه إمكانية الوصول عملية ونفسية على حد سواء. ويوضح سوار: "يحب المستهلكون السهولة والشفافية المدمجة في المنتج والتي تمكنهم من إجراء عمليات شراء كبيرة دون المرور بمشقات خيارات التمويل التقليدية". ويقدم أمثلة مثل استبدال ثلاجة مكسورة أو التعامل مع النفقات الموسمية دون الحاجة إلى التوفير لعدة أشهر.

بينما تظل إمكانية الوصول مهمة، ينظر تجار التجزئة ومقدمو خدمة "اشترِ الآن وادفع لاحقاً" (BNPL) الآن إلى هذه الخدمة كوسيلة لبناء علاقات طويلة الأمد، وليس مجرد أداة لتعزيز عملية الدفع.

يقول عرب: "إذا استخدمت خدمة BNPL كمجرد وسيلة لزيادة التحويلات، فإن العلامات التجارية لا تدرك إمكاناتها الكاملة. عندما تُصمم لحماية العملاء وبناء الثقة، فإنها تدفع إلى تكرار السلوك والولاء".

في "تابي"، يمتد هذا المفهوم إلى ما هو أبعد من المدفوعات ليشمل الاكتشاف. ويضيف عرب: "لقد وسعنا هذا ليشمل الاكتشاف، مما يدفع ملايين المتسوقين إلى المتاجر الشريكة كل شهر. وهذا ما يجعل العملاء يعودون".

بالنسبة للتجار، أصبح من الواضح أن خدمة BNPL يمكن أن تزيد من قيمة العمر الافتراضي للعميل. ويقول جاشنمال: "يجب النظر إلى خدمة BNPL كأداة لبناء العلاقات. تأتي القيمة طويلة الأجل عندما يتم دمجها بالكامل في تجربة العميل. وعندما يشعر العملاء بالدعم والتمكين المالي، تنمو ثقتهم في العلامة التجارية".

وفقاً لـ "ماستركارد"، غالباً ما يقوم مستخدمو خدمة BNPL بعمليات شراء متكررة وينفقون المزيد بمرور الوقت. كما أن نماذج BNPL ذات الحلقة المفتوحة، التي تسمح للناس باستخدام التقسيط لدى العديد من التجار بدلاً من واحد فقط، تجعل الأمور أسهل وتساعد على استمرار عودة العملاء من خلال إلغاء الحاجة إلى التسجيل مراراً وتكراراً.

مع نمو خدمة "اشترِ الآن وادفع لاحقاً" (BNPL)، فإنها تلعب دوراً أكبر في تخصيص العروض باستخدام البيانات. فبإذن من العميل، يمكن للعلامات التجارية استخدام تفاصيل مثل توقيت الشراء، ومقدار الإنفاق، وما يمكنهم تحمله. وهذا يساعد في كل شيء بدءاً من العروض الترويجية ووصولاً إلى تخطيط المخزون.

يقول سوار: "يتضمن الاستخدام الأمثل لخدمة BNPL للشركات أيضاً القدرة على تسخير قوة البيانات والتحليلات والرؤى حول سلوك المستهلك لتكييف عروضهم مع احتياجات وتفضيلات عملائهم المستهدفين. كما يمكنهم بسهولة قياس تأثير قراراتهم على توليد الإيرادات".

بالنسبة للمستهلكين، يترجم هذا بشكل متزايد إلى رحلات أكثر سلاسة وبديهية – مفاجآت أقل، وتسعير أوضح، وخطط دفع تتوافق مع الحياة الواقعية. وهذا التركيز على التجربة هو حيث قد تكمن القيمة المستقبلية لخدمة BNPL في نهاية المطاف.

بالنظر إلى المستقبل، يرتبط مستقبل خدمة "اشترِ الآن وادفع لاحقاً" (BNPL) ارتباطاً وثيقاً بتقنيات الدفع الجديدة مثل الترميز، والمحافظ الرقمية، والتسوق المدعوم بالذكاء الاصطناعي.

يقول جاشنمال: "نتوقع استمرار النمو في المحافظ الرقمية ونماذج BNPL، التي تجعل المعاملات أبسط وأسرع وأكثر مرونة للعملاء".

ويضيف: "تعمل هذه الابتكارات معاً على تحويل تجربة البيع بالتجزئة، مما يجعلها أكثر سلاسة وراحة وتوافقاً مع توقعات المستهلكين الماهرين رقمياً اليوم".

تتوقع ماستركارد أن تصبح تجارب الدفع أسهل وأكثر أماناً، بفضل تقنيات مثل الترميز والذكاء الاصطناعي. ويمكن أن تجعل هذه الأدوات التسوق أكثر تخصيصاً وتبني المزيد من الثقة في الأنظمة الرقمية.

بالنسبة لعرب، يظل الهدف الأسمى دون تغيير: الوضوح والتحكم والثقة. ويكرر قائلاً: "الخيط المشترك ليس ديموغرافياً، بل هو تفضيل للشفافية والمرونة على نماذج الائتمان المبنية على الديون المتجددة".

إذاً، هل تركز خدمة BNPL بشكل أساسي على إمكانية الوصول والشمولية؟ في الشرق الأوسط، هي كلاهما. فخدمة BNPL تسهل الوصول، ولكنها تغير أيضاً كيفية استخدام الناس للائتمان، وكيف تبني العلامات التجارية الولاء، وكيف يُصمم البيع بالتجزئة.