دوميتيل بارنت تتحدث عن كيف تستعيد كبلنغ قلوب الناس في المنطقة

توجد دمية قرد عملاقة في منتصف دبي مول. إنها بحجم طفل صغير تقريبًا، وتجذب تدفقًا مستمرًا من المتسوقين الذين يرغبون في معانقتها وتصويرها ونشر صورها على حساباتهم في وسائل التواصل الاجتماعي. هذا القرد ليس للبيع. بل إنه، بالمعنى الدقيق للكلمة، ليس منتجًا على الإطلاق. إنه تميمة – وتعبير عن نية.

هذا المخلوق ينتمي إلى "Kipling" (كيبلنغ)، العلامة التجارية البلجيكية للإكسسوارات التي قامت مؤخرًا بتجديد متجرها الرئيسي في واحدة من أكثر وجهات التسوق ازدحامًا في العالم. وتقول دوميتيل بارنت، نائبة الرئيس لإدارة العلامة التجارية العالمية: "إن المتجر الرئيسي في دبي مول هو التعبير الحقيقي عما تمثله Kipling: مبهج ومليء بالألوان وممتع مثل أيقونتنا - "القرد" الفروي". وتضيف: "هذا المتجر هو وجهة؛ إنه يجذبك. تريد الدخول والمشاركة في التجربة، واحتضان القرد، والتقاط صور سيلفي... وبالطبع، استعراض مجموعتنا الجديدة من الحقائب!"

الارتباط العاطفي

إن تجديد "Kipling" ليس مجرد تغيير تجميلي. إنه، باعتراف العلامة التجارية نفسها، محاولة لاستعادة شيء فقدته. تقول بارنت: "سأكون شفافة جدًا معكم". "في السنوات الماضية، أصبحت Kipling راكدة بعض الشيء، وضعيفة قليلاً. لذا، هذا شيء كنا نعمل على إعادة تأسيسه، مثل إعادة الابتسامة إلى وجوه الناس عندما يرون إعلانًا لـ Kipling أو عندما يرون منتجًا لـ Kipling. هذا أمر مهم جدًا."

التشخيص يتسم بالصراحة البالغة لعلامة تجارية تبيع 23 حقيبة كل دقيقة في مكان ما في العالم، ويمتلك منتجاتها أكثر من 35 مليون شخص على مستوى العالم. لكن هذه الصراحة تعكس إعادة تقييم أوسع في سوق الإكسسوارات. فبعد سنوات من التوسع الذي يركز على الرقمنة أولاً، تكتشف العلامات التجارية أن التجزئة المادية ليست مجرد قناة توزيع؛ بل هي مسرح عاطفي.

توضح بارنت: "في السنوات الماضية، اتجهنا أيضًا إلى الرقمنة بشكل كبير". "فتحنا جميع القنوات الرقمية، وهي رائعة لأنه بالنسبة لمنتجات الحقائب، الرقمنة سهلة، لا تحتاج حقًا إلى تجربة المنتج. لكن ما أدركناه هو أن الناس كانوا يفتقدون بيئة البيع بالتجزئة. عندما لا تكون مرئيًا في بيئة البيع بالتجزئة، فإنك لا تكون في طليعة الاهتمام. الناس يريدون العودة إلى التجزئة. يريدون لمس المنتج. يريدون التجربة."

القرد، في هذا السياق، هو أكثر من مجرد تميمة. إنه مرساة عاطفية. تقول بارنت: "نريد أن نتواصل معه".

شراكة مبنية على الثقة

يُعزى وجود المتجر الرئيسي في دبي إلى علاقة استمرت بهدوء لمدة ربع قرن. شريك "كيبلنغ" الإقليمي هو مجموعة جاشنمال، وهي إحدى أقدم شركات البيع بالتجزئة في الخليج، تأسست عام 1919 وتدير الآن أكثر من 150 متجرًا في جميع أنحاء الإمارات والكويت والبحرين وعمان والهند.

لقد عمل الاثنان معًا لمدة 25 عامًا - أكثر من نصف عمر "كيبلنغ" البالغ 40 عامًا. تدير جاشنمال 10 متاجر لـ"كيبلنغ" في جميع أنحاء الشرق الأوسط.

يقول شجاع جاشنمال، الرئيس التنفيذي لمجموعة جاشنمال: "يمثل إعادة افتتاح المتجر الرئيسي لـ "كيبلنغ" في دبي مول لحظة فخر لنا ويعكس شراكتنا الطويلة الأمد المبنية على الثقة والقيم المشتركة والشغف بتقديم تجارب استثنائية في مجال التجزئة". ويضيف: "يُجسّد هذا المتجر الرئيسي المجدد بشكل جميل الحمض النووي المرح للعلامة التجارية مع الارتقاء بتجربة التسوق داخل المتجر. لطالما دافعت "كيبلنغ" عن الإبداع والألوان والتعبير عن الذات المبهج، وهذا الافتتاح يعيد إحياء هذه الروح بوضوح."

تتحدث بارنت بحماس عن أهمية هذه الشراكة. "الرائع في الأمر هو أنهم شركاء رائعون حقًا لأنهم يتماشون مع رسالة العلامة التجارية ورؤيتها. إنهم متوافقون تمامًا. لكن ما يفعلونه هو أنهم يطبقون ذلك بطريقة رائعة جدًا. ليس فقط لأنهم يستثمرون في العلامة التجارية، وهو أمر مهم دائمًا. لكنهم قاموا بعمل رائع لدرجة أن العلامة التجارية ظلت دائمًا ذات صلة في الشرق الأوسط."

يتجاوز الاستثمار رأس المال. "إنهم يقومون بالنشاطات - عندما كان لدينا تعاون مع Minions، كان لديهم Minions يركضون في المركز التجاري. إنهم يستثمرون ماليًا، بالتأكيد، ولكنهم يستثمرون أيضًا وقتهم وإبداعهم في العلامة التجارية، وهو أمر حيوي للحفاظ على زخم العلامة التجارية ورغبتها."

أصبحت منطقة الشرق الأوسط الآن واحدة من أسرع أسواق "كيبلنغ" نموًا على مستوى العالم. وسيكون التجديد الإقليمي القادم لمتجر "فستيفال سيتي".

لماذا يهم القرد

تتمتع قصة نشأة "كيبلنغ" بسحر أدبي لم تتجاوزه العلامة التجارية أبدًا. ففي عام 1987، أسس ثلاثة رواد أعمال - زافييه كيجلز وبول فان دي فيلده وفينسنت هافربيك - الشركة في شقة صغيرة في أنتويرب ببلجيكا. وقد أطلقوا عليها اسم روديارد كيبلنغ، الكاتب البريطاني لكتاب "قصة الأدغال"، الذي جسدت قصصه عن ماوكلي ورفاقه من الحيوانات روح المغامرة والمرح التي أرادوا أن تتجسد في علامتهم التجارية.

جاء القرد على الفور تقريبًا. توضح بارنت: "تأسست العلامة التجارية عام 1987، أي قبل 40 عامًا تقريبًا، وكان القرد موجودًا بالفعل". "عندما تأسست العلامة التجارية، تم اختيار الاسم - Kipling، والذي يرتبط بكاتب كتاب الأدغال. ثم فكر المؤسسون: سيكون من الجميل أن يكون لدينا رمز صغير. وهكذا، كان لديهم القرد أولاً في الشعار بذيل كبير جدًا، ثم كان لديهم القرد الصغير على الحقائب، والذي احتفظنا به إلى الأبد."

"المضحك حقًا هو أنهم اعتقدوا أن الناس سيعلقونه بمفاتيحهم أو بشيء من هذا القبيل، لكن في الواقع، الناس يتركونه على حقائبهم. إنها قصة نجاح حقيقية. وهي عميقة جدًا لدرجة أن بعض الناس يطلقون عليها علامة "القرد" التجارية. إذا قلت، 'أنا أعمل لدى Kipling'، سيقولون، 'نعم، أنت تعرف، القرد.' إنه مرتبط حقًا بالعلامة التجارية. إنه جزء من الحمض النووي."

يقدم كل موسم تصاميم قرود جديدة، ويُطلق على كل منها اسم موظف في Kipling في مكان ما في العالم. إنها لفتة صغيرة من المجتمع الداخلي حولت سلسلة المفاتيح إلى قطعة قابلة للجمع.

كانت سمة العلامة التجارية الأخرى – نسيج النايلون المجعد المميز، والخفيف الوزن، والمقاوم للماء، والذي يكاد يكون غير قابل للتلف – نتيجة صدفة سعيدة. كان المؤسسون قد شرعوا في صنع حقائب عملية وملونة تكسر رتابة الأمتعة التقليدية. جاء النسيج المجعد من خلل في الإنتاج قرروا تبنيه بدلاً من تصحيحه. اعتمدت العلامة التجارية شعارًا مناسبًا: الموضة أهم من أن تؤخذ على محمل الجد.

المتانة تتفوق على الاتجاهات

لطالما كانت إحدى نقاط البيع الهادئة لـ "كيبلنغ" هي طول العمر. فقد صُممت الحقائب لتدوم طويلاً - ولتنتقل من جيل إلى آخر. وتتحدث بارنت بصراحة عن التوتر الذي يخلقه هذا الأمر مع خطاب الاستدامة.

"نحن ننتمي إلى مجموعة كبيرة تسمى VF Corporation، التي لديها معايير عالية جدًا عندما يتعلق الأمر بالإنتاج. نستخدم مرافق نسيج bluesign. نعمل حقًا على عدم هدر المواد – عندما نستخدم شيئًا في منتج، لا نريد أن نهدر، ولا نريد استخدام أشياء لا فائدة منها. هذه هي العقلية الأولى."

"العقلية الثانية هي بالفعل متانة المنتج. لقد كنا نبحث، بشفافية، عن المواد المعاد تدويرها، أو جلد جوز الهند، أو هذه الأنواع من الأشياء، لكن المنتجات لم تكن بنفس المقاومة. وبالنسبة لنا، الأهم هو أنك عندما تشتري منتجًا، تعلم أن المنتج سيبقى معك لفترة طويلة. يمكنك حتى وضعه في الغسالة إذا أردت. يمكنك إعطائه لأختك. هذه هي الرسالة الأساسية بالنسبة لنا: عندما نصنع منتجًا، بالطبع، له بصمة بيئية، لكننا نريد التأكد من أننا نمحو هذه البصمة خلال السنوات لأنك ستحتفظ به لفترة طويلة جدًا."

ما الذي ينجح هنا

تحتفظ Kipling بمجموعة منتجات عالمية، ولكن الشركاء الإقليميين يقومون بتنسيقها محليًا. تقول بارنت: "من حيث المنتجات، لدينا عرض عالمي، لكن العرض واسع جدًا، مما يتيح للمنطقة التركيز أكثر على خصوصيتها". "سيكون لدينا العديد من الألوان، ولكن ربما سيقول الشرق الأوسط، 'لا، لا نريد اللون الأصفر.' هذا جيد - يمكنهم حقًا تنسيق تشكيلتهم."

فئتان أداؤهما جيد بشكل خاص في المنطقة. الأولى هي العودة إلى المدرسة: حقائب الظهر للأطفال، وحقائب الترولي، وحقائب الغداء، ومقالم الأقلام بأنماط وألوان موسمية يمكن شراؤها كمجموعات منسقة. تشير بارنت: "كل موسم نقدم مطبوعات جديدة، وألوانًا جديدة، ولكن يمكنك أيضًا شراء المجموعة الكاملة". الفئة الثانية هي السفر - وهي فئة تفاجئ بعض العملاء الذين يربطون Kipling بشكل أساسي بالحقائب اليومية. "لا يعتقد الناس دائمًا أن Kipling لديها منتجات سفر، لكننا نمتلكها. الحقائب ذات العجلات تعمل بشكل جيد جدًا في الشرق الأوسط."

الوصول إلى الجيل القادم

تحدي Kipling هو تحدٍ جيلي. فلدى العلامة التجارية قاعدة عملاء مخلصين للغاية، لكن هذه القاعدة تتقدم في العمر. يجب على العلامة التجارية أن تجد طريقة للبقاء على صلة دون التخلي عن هويتها.

تقول بارنت: "المهم بالنسبة لنا هو أن نبقى مناسبين للجيل القادم. ولكن بصفتنا Kipling، لا نريد أن نذهب نحو الشباب الصغير، الهيبستر. نريد أن ننمو مع مستهلكينا. نريد أن نذهب مع الفئة المجاورة، المرأة النشطة، المشغولة ولديها عائلة. نرى أن عدد سكاننا يتقدم في العمر، ولكن يمكننا العودة خطوة واحدة واستعادة [جزء من السوق]. الأمر لا يتعلق بالعمر فقط، بل يتعلق أيضًا بشخص حيوي ونشط. إنها تعلم أن Kipling لديها كل ما تحتاجه للذهاب إلى العمل، لاصطحاب الأطفال."

في عصر غالبًا ما يُناقش فيه البيع بالتجزئة من حيث اللوجستيات، ومعدلات التحويل، وتكامل القنوات المتعددة، هناك شيء بسيط ومنعش في رهان "كيبلنغ": أن دمية قرد عملاقة يمكن أن ترسم الابتسامة على وجوه الناس، وأن حقيبة متينة يمكن أن تنتقل من الأم إلى الابنة، وأن شراكة عمرها ربع قرن مبنية على الثقة لا تزال أساسًا لشيء جديد. إنها ليست أطروحة معقدة. لكن "كيبلنغ" لم تعتقد قط أن الموضة يجب أن تؤخذ على محمل الجد.

نشرت في: غلف بيزنس